Az influenszerek nem csak az érzelmeidet manipulálják, de meg is változtatják azt, ahogyan a világot megtapasztalod. Mindezt saját anyagi céljaik megvalósítására teszik, egyáltalán nem a rajongóik iránt érzett elköteleződöttségből vagy szeretetből, mert az egészen egyszerűen nem létezik.
Képzeld magad elé a következőt. Késő este görgeted az Instagram idővonaladat, amikor egy neked ajánlott csatornájában egy számodra tökéletes (direkt neked kiválasztott) tökéletesen képen megakad a szemed. Megnyitod a képet felrakó személy profilját. Kíváncsivá válsz. Talán egy vélt hasonlóság van közted és az előtted álló személy között, talán úgy szeretnél öltözködni, mint ő, talán mindkettőtöknek közös az érdeklődése a vintage orosz babuska babák iránt. Hamarosan 2017-es képeket nézegetsz, majd beköveted őt.
A bekövetett személy (most már az influenszered ugye) képei felbukkannak az idővonaladon, majd kommentelsz. Ha van Threads fiókja, automatikusan bekövetted. Ha van YouTube-csatornája, feliratkozol. Egész idő alatt csak nézed őt és a többi hasonló, bekövetett influenszeredet. Fogyasztasz.
Aztán hirtelen szeretetet érzel. Valószínűleg a keresztnevükön kezdesz el hivatkozni rájuk a felhasználónevük helyett. Tudod, mit ettek tegnap este – sőt, fejben segítettél nekik választani a Foodora (Mert jól esik!) és a házi készítésű ételek között. Bíztattad és támogattad őket, amikor legutóbb nagyon rossz napjuk volt. Mindez anélkül történt, hogy találkoztál volna velük.
Egy nap elmesélnek neked egy történetet arról, hogy milyen sokat jelent nekik a kutyájuk, Vakarcs. Talán még hosszan sorolják is Vakarccsal kapcsolatos emlékeket. Mindez meghatóan és őszintén hangzik. A fenébe is, még az is megdöbbent, milyen aranyos kutya Vakarcs, hát egy ennivaló cukiság, tisztára olyan, mint a te kutyád. Mondatról mondatra vonják be ezek a tevékenységek az embert. Amikor a végére érsz, akkor látod, mert mindig ott van: “Ezért etetem a kutyámat a Hami-Nyami kutyaeledellel (#ezittareklámhelye). Megnyomod a “tetszik” gombot, és nem gondolkodsz rajta túl sokat. Hadd egye a cuki kis Vakarcs azt a finom kaját, megérdemli az a kis pihipuhaság.
Aztán egy nap elmész a szupermarketbe, és lám, ott van a Hami-Nyami kutyaeledel a polcon. A kedvenc influenszeredre gondolsz. A kutyádra gondolsz. Szereted a kutyádat! Megérdemli a legjobbat. Így bár a Hami-Nyami kutyaeledellel 840,- forinttal drágább, mint a márka, amit általában veszel, mégis beteszed a kosaradba. Minden felelős kutyatulajdonos ezt tenné. És végül is te sem vagy más, mint egy felelős kutyatulajdonos, akárcsak az új internetes barátod.
Az ezt követő hónapokban influenszereid lelkes követőjévé válsz. Fogyasztod a posztokat arról, hogy milyen ruhát kellene viselned, milyen fogkrémet, milyen cipőt, és mindeközben elkezdesz úgy tekinteni ezekre az emberre, mintha ismerőseid lennének. Megbízol az ítélőképességükben, elvégre még nem vezettek téged félre.
Majdnem egy igazi barát – majdnem -, pedig még sosem találkoztál vele. De ez a kis bökkenő sem akadályoz meg abban, hogy magadba szívd a róluk szóló összes információt, és anyagilag is támogasd őket. Mindezt azért, mert mélyen gyengédséget éreztél irántuk – egy olyan ember iránt, aki nem is tud a létezésedről.
Ezt a jelenséget paraszociális kapcsolatnak nevezik. Ez egy olyan egyoldalú kapcsolat, amelyben az egyik fél érzelmi energiát, érdeklődést és időt fektet a kapcsolatba, míg a másik fél boldogan mit sem tud a másik létezéséről. Ezt a kifejezést Donald Horton és Richard Wohl pszichológusok alkották meg egy 1956-os tanulmányukban, amely arra a következtetésre jutott, hogy azok az emberek, akik a tömegmédiát, például a rádiót, a televíziót és a filmeket fogyasztják, az előadók iránt olyan intimitási érzéseket alakítottak ki, amelyek analógok voltak azokkal az érzésekkel, amelyeket a való életben ismert emberek iránt éreztek.
A paraszociális kapcsolatban élő személy úgy érezheti, hogy valóban ismeri a másik személyt, anélkül, hogy találkozna vele. Lehet, hogy ugyanúgy kötődik hozzá, mint egy közeli baráthoz vagy családtaghoz. Az információ, amelyet a kapcsolat adakozó oldalán lévő személy megoszt, megerősíti ezt a kötődést, és ahogy az információ mennyisége növekszik, úgy nő a bensőséges kötelék a fogyasztó és az adakozó személy között. A legtöbb kapcsolat a kölcsönösségen alapul, de a paraszociális kapcsolatokban élő emberek számára elég, ha megpróbálják elérni vonzalmuk tárgyát.
Ne érezd magad rosszul – mindannyian voltunk már így. Nekem például barátommá vált az egyik elektronikai termékek tesztelését végző influenszer, ami aztán kisebb vagyonba került, ámde jelentős mértékben növekedett az elektronikai termékek száma a lakásomban.
A közösségi média technológiai fejlődése forradalmasította azt a módot, ahogyan naprakészek maradunk ismeretlen emberekkel kapcsolatos információk terén. Még az átlagember is képes soha nem látott mennyiségű személyes információval túlterhelni a követőit. Az interakciók e túlterheltsége a paraszociális kapcsolatok gyakoriságának és intenzitásának növekedéséhez vezetett, és minden eddiginél több ember hiszi azt, hogy az általa követett emberekkel való kapcsolatuk valódi. Egy 2017-es tanulmány kimutatta, hogy a serdülők 61 százaléka ugyanúgy látta kedvenc médiaszemélyiségeit, mint párkapcsolati partnereit. Az internet nemcsak a hírnév megszerzésének új útjait teremtette meg, hanem az internetnek a hagyományos média (például a zene, a filmek és a televízió) fogyasztására gyakorolt hatása sokkal könnyebbé tette, hogy paraszociális kapcsolatokat alakítsunk ki az e világok hírességeivel, és még intenzívebbé tette ezeket a paraszociális kapcsolatokat. Az intimitás, amelyet kedvenc influenszerünkkel osztunk meg, olyasvalami, amiről Horton és Wohl csak álmodhatott.
Ha megnézzük az elmúlt 70 év meghatározó paraszociális kapcsolatait, úgy tűnik, hogy azokat a PR-csapatok szervezték meg szép nagy ívben, hogy a kívánt reakciót kiváltsák: A Beatlemánia például egy nagyon céltudatos marketing eredménye volt. Az influenszerekkel kiépített kapcsolatok ennél azonban sokkal organikusabbak. Amikor például Tati Westbrook és James Charles – a YouTube két legnépszerűbb sminkes “guruja” – összeveszett egymással a 2019-es nagy vitaminbotrányban, rajongóik fegyvert ragadtak, és a YouTube-kommentek és Twitter-kommentek csataterére vonultak, egy több mint egy éven át dúló, mindkét oldalon több millió ember között zajló csatában. Ezek a rajongók azért tették ezt, mert úgy vélték, hogy lényegében tudják, kik ezek az emberek. Agyrém nem?
Az influenszerek állítólag abban különböznek a hagyományos hírességektől, hogy a hozzájuk való kötődésünk nem a vélt felsőbbrendűségükön, hanem a hozzánk való hasonlóságukon alapul. Ők váltják ki a homofíliánkat, vagyis azt a hajlamunkat, hogy olyan emberekkel hozzunk létre társas kapcsolatokat, akik emlékeztetnek ránk. Ha Beyoncé rajongója lennék, talán mondhatnám, hogy azért kedvelem őt, mert rendkívül tehetséges énekesnő és csodálatos előadóművész, de nem feltétlenül a tehetség alapján állítom össze az Instagram-követésemet. Azért követek embereket, mert ugyanazokat a napszemüveg vagy műszaki márkákat szeretik, mint én, ugyanaz az érdeklődésük a Lego vagy akár a kézműves kenyér iránt és így tovább. Számomra teljesen mindegy, hogy mi Beyoncé kedvenc étele, vagy mit csinál hétvégén, mert Beyoncé hatása az életemre nem azon múlik, hogy osztozik-e velem ezekben a tulajdonságokban.
Ráadásul mindig van egy határozott távolság köztem és egy hagyományos híresség között. Amikor üvöltetem, akkor Beyoncé zenéje talán pusztítóan végig zúdul a lakásomban, amikor vasárnap délelőtt a könyvemet írom, de nem váltja ki az érzelmi reakcióimat azzal, hogy videókat posztol magáról, amelyekben beavat az életéről szóló történésekbe. Bár hajlandó lennék sok pénzt fizetni azért, hogy láthassam őt smink nélkül ébredve a napját megkezdve készülődni, de sajnos erre soha nem lesz lehetőségem. És neked sem. Természetesen a hírességek is elkezdtek belehajolni az influenszerkedésbe. Számtalan példa van, hogy a hírességek olyan dolgokat csinálnak, amelyeket az influenszerek hagyományosan csináltak, mint például a Harper’s Bazaar sorozatában a hírességek bőrápolási rutinjai. A különbség az, hogy a hagyományos hírességek még ma sem ápolnak olyan bensőséges kapcsolatot a rajongóikkal, mint az influenszerek, ők egyszerűen reklámoznak. Azt se szeretem, de azért kap pénzt mert híres, beváltja a hírnevét csengő forintokra. Van egy olyan közkeletű vélekedés, hogy az influenszerek hitelesebbek, mert nincsenek nagy PR- és marketing csapatuk, akik eladják őket, és mert látszólag őszinte kapcsolatuk van a rajongóikkal. Ez természetesen ordas hazugság.
Az influenszerek eltörölték a metaforikus érzelmi falat. Azáltal, hogy olyan sok olyan pillanatot osztanak meg velünk, amelyekről azt feltételezzük, hogy a legintimebb pillanataik, beavatnak minket a magánéletükbe. Ez azt eredményezi, hogy az influenszerekkel való kapcsolatunk sokkal intenzívebb, mint az átlagos hírességekkel való kapcsolatunk lenne.
A homofília és az állandó interakció (bár egyirányú) kombinációja mély kapcsolatot teremt az influenszer és a követőik között. Az influenszerek ezt arra használják fel, hogy bizonyos viselkedési mintákat támogassanak, például arra, hogy a követők kommentálják a képeket vagy feliratkozzanak a YouTube-csatornájukra.
Egyes teoretikusok Mark Granovetter “kötőerő” teóriájával próbálták megmagyarázni, hogy miért tűnhetnek olyan valóságosnak az influenszer-követő kapcsolatok. Granovetter szerint egy kapcsolat erőssége négy “kötés” függvénye: az idő mennyisége, az intimitás, az intenzitás és a kölcsönös szolgáltatások. Ha ezt a négy tényezőt az online személyiségekkel való kapcsolatokra alkalmazzuk, nem nehéz belátni, hogyan lehet könnyen meggyőzni valakit arról, hogy ismeri kedvenc vloggerét, miután számtalan órát töltött azzal, hogy információkat fogyasztott róla, olyan videókat nézett, amelyekben esetleg intenzív érzelmeket fejez ki, kommentálta az ilyen videókat, és esetleg időnként kapott válaszul egy like-ot vagy személyre szabott kedvezményes kupont.
Az influenszerek követőikkel való paraszociális kapcsolatainak ápolása szintén rendkívül jövedelmező. A “sadfishing” (szomorúsághalászat, szerintem magyarul is kifejező fogalom) nevű jelenség, amelynek során az influenszerek megosztják személyes küzdelmeiket, ezáltal tovább mélyítve a köztük és a követőik közötti érzelmi kapcsolatot, jelentős nézettségi és bevételi növekedést eredményeznek. Amikor az influenszerek olyan információkat osztanak meg, amelyekben ők személyükben sebezhetőnek tűnnek, például mentális egészségügyi küzdelmeik részleteit, ezzel a szokásos konverziójuk (egy posztra jutó bevételük) hét-tízszeresét érik el. Elképesztő manipuláció.
Néhány, az influenszerkedés káros mivoltát ellenző azt mondja, hogy mindez nem káros eredendően; ezek az influenszerek, akárcsak mindenki más, aki a megélhetésért dolgozik, csak fogaskerekek a rendszerben. Azonban az a tény, hogy az influenszerek nagyrészt felelősek a fast fashion ruházati vonalak marketingjéért, ami azt jelenti, hogy rengeteg embert vesznek rá arra, hogy túlzott mennyiségű ruhát vásároljanak, amelyek nagyrészt az azt előállító munkásokat kizsákmányoló, a környezetet hatalmas mértékben károsító körülmények között készültek.
Nyilvánvaló, hogy nem csak az influenszerek a felelősek egy olyan iparág környezeti hatásaiért, amely a globális délen a gyarmatosítás és kizsákmányolás örökségéből profitál. De el kell ismernünk, hogy az influenszerek működés fontos szerepet játszik abban, hogy a ruhák kikerüljenek a raktárakból és a testünket borítsák.
Az influenszerek nem csak a fogyasztói magatartásunkat befolyásolják. Az utóbbi időkben egyre inkább arra törekednek, hogy érdemben elkötelezzék magukat a társadalmi ügyek mellett. Ezt testesítik meg például a Breonna Taylornak igazságot követelő posztok felszaporodása, amelyek a szelfik aljára kerültek, az egyébként tökéletesen szerkesztett idővonal posztjai közé beékelődve, és a hirdetések fölé helyezve. Ezt a jelenséget sokan kritizálták, mint a halálának mémesítését és árucikké tételét.
Breonna Taylor borzalmas meggyilkolása olyasvalamit eredményezett, amit “gyász ipari komplexumnak” nevezünk, amelynek során a gyilkosság részleteinek nyilvánosságra hozatala és az azt követő, igazságszolgáltatásért kiáltó felhívások frappáns Instagram-kiáltványokká alakultak, és arra használták őket, hogy az emberek és cégek online áruházaiba irányítsák a forgalmat. Ennek legrosszabb példája volt a BreonnaCon, egy négynapos, influencerek által szervezett női empowerment esemény, amely a “szépség, a pénz és az igazságosság” témájára összpontosított, Breonna Taylor örökségének tiszteletére. Itt már én kezdtem magamat szégyelni, holott semmi közöm sem volt hozzá.
De azért nem minden rossz. Ha az emberek vásárolnak dolgokat, mert ezeknek a nagy követőszámmal rendelkező influenszereknek óriási a befolyásuk, akkor valószínű, hogy a posztjaik azt is eredményezhetik, hogy az emberek nagy számban tesznek eleget állampolgári kötelezettségeiknek. Nem vagyok azonban meggyőződve arról, hogy a paraszociális kapcsolatok és a politikai kérdések összefonódása szükségszerűen jó eredménnyel jár.
Egyesek azzal érvelhetnek, hogy az influenszerek már eddig is fontos politikai szerepet játszottak a szépségipar demokratizálásával. Az a tény, hogy a követés aktusát nagyrészt a rokonszenv érzése diktálja, elkerülhetetlenül megváltoztatta a szépség definícióját, amely a modern történelemben először bővült ki a hidzsábot viselő, fogyatékkal élő, sötét bőrű és kövér nőkkel. Úgy tűnik, hogy az Instagramon vagy a YouTube-on, elegendő követővel bárki lehet szép. Ez természetesen ellenkezik a társadalmi közmegegyezéssel, de javít az emberek kinézetük általi megítélési gyakorlatának károsságán.
A kérdés tehát az, hogyan lehet enyhíteni a paraszociális kapcsolatok negatív hatásait. Bár csábító lenne azt mondani, hogy az influenszereket tiltsuk be vagy egyszerűen csak legyenek kevésbé személyesek a rajongóikkal való kapcsolatuk, de ez valószínűleg meghiúsítaná az influenszer lét teljes lényegét. Igazságtalan lenne nem elismerni, hogy az influenszerek abból élnek, hogy munkájuk során életük mélyen személyes részeit megosztják, és egyes influenszerek valóban nem tudnák kifizetni a számláikat, ha eltakarnák az arcukat vagy megtagadnák a személyes információk megosztását. Az is tisztességtelen lenne, ha úgy tennénk, mintha az influenszerek lennének az egyetlenek, akik hasznot húznak ezekből a kapcsolatokból. Az olyan emberek, mint például Oprah Winfrey és Justin Bieber élő megtestesítői annak, hogy milyen milyen előnyökkel járnak a híres embereknek a rajongókkal való egyirányú kapcsolataikból, az ebből származó szeretettből és élményekből.
Az influenszereknek azonban tudatosítaniuk kell magukban, hogy káros és ragadozó jellegű a (gyakran magányos) követőik érzelmeinek manipulálása anyagi haszonszerzés céljából. Másrészt a követők felelőssége, hogy tisztában legyenek az általuk fogyasztott médiával és annak hatásaival. Nem elég az influenszer-kultúrát hibáztatni azért, hogy továbbra is olyan vállalkozásokat támogatunk, amelyek hozzájárulnak a nagymértékű társadalmi károkozáshoz. Úgy tűnik, hogy a paraszociális kapcsolatok a belátható jövőben nagy részét fogják képezni annak, ahogyan az emberekkel online kapcsolatba kerülünk. Azok, akiknek mi nézők és fogyasztók vagyunk, felelősséggel tartoznak. Ahogy Pókember mondja, a nagy erő nagy felelősséggel jár. Azonban ez az erő részben rajtunk is múlik. Túl kell lépnünk a szimpátia csábításán, és figyelnünk kell arra, hogy mit adnak el nekünk.
